Vos emails ne devraient jamais parler que du produit

TL;DR

• Un email qui répète sans cesse pourquoi votre produit est bon finit par lasser, même si tout est vrai.
• Un email qui apporte quelque chose au lecteur, sans lien direct avec l’achat, crée une relation que l’argument produit ne crée pas.
• Le contenu doit parler du quotidien et des centres d’intérêt de votre cible, pas seulement de votre produit.
• Laisser chaque abonné choisir les sujets qu’il veut recevoir crée un petit groupe très engagé, qui ouvre, clique et achète plus que le reste de la liste.
• Le SMS et WhatsApp sont encore peu utilisés par beaucoup de marques, alors qu’on y lit une bien plus grande part des messages reçus que dans sa boîte mail.

Répéter que votre produit est bon finit par lasser vos clients

En emailing, le réflexe le plus courant est de continuer à vendre après la vente. Vous avez un bon produit, alors vous continuez à expliquer pourquoi : il est mieux fabriqué, la recette est différente, la qualité justifie le prix.

Le problème, c’est que ce message a une limite. Une fois que le client a acheté, il est déjà convaincu. Lui répéter les mêmes arguments ne lui apprend rien et finit par l’ennuyer. Il ouvre de moins en moins vos emails, puis il ne les ouvre plus du tout.

Nous l’avons vu très concrètement chez un client qui vend des confiseries et du chocolat. Le réflexe était d’envoyer des emails sur la qualité du produit : pourquoi le chocolat est bon, pourquoi la recette est différente. Les messages étaient vrais et bien écrits. Mais ils finissaient par lasser des clients qui avaient déjà acheté et n’avaient pas besoin d’être convaincus une deuxième fois.

Parler de leur quotidien marche mieux que parler du produit

La solution a été de changer complètement d’angle. Au lieu de parler du chocolat, les emails ont parlé de ce que vivent les clients, par exemple avec un top 10 des films à voir ce mois-ci. Seulement à la toute fin venait une suggestion simple : c’est une bonne occasion de prendre une boîte de chocolats pour la soirée.

Le produit n’a pas disparu. Il est passé de sujet de l’email à prétexte. Le client ouvre l’email pour les films, et le chocolat arrive naturellement, au bon moment.

Ça marche parce que l’email apporte quelque chose au lecteur

Le principe est simple. Un email qui apporte quelque chose à celui qui le lit, en plus de l’envie d’acheter, construit une relation. Un email qui ne fait que vendre reste un message commercial parmi tous ceux que le client reçoit.

Cette valeur peut prendre deux formes. La première est utile : l’email apprend quelque chose au lecteur ou lui donne une idée, comme la sélection de films. La seconde parle à son identité : l’email raconte un événement soutenu par la marque, ou montre une vidéo qu’on a envie de regarder pour elle-même. La suggestion de produit ne vient qu’après.

Un de nos clients, une marque de compléments alimentaires pour sportifs, l’a très bien fait. Plutôt que de parler des caractéristiques de ses produits, la marque a lancé des séries de vidéos qui suivent des athlètes qu’elle sponsorise, de leur préparation jusqu’au jour de la compétition. On y voit leur routine du matin et du soir, et les compléments apparaissent naturellement, sans jamais être le sujet.

Les abonnés s’attachent aux athlètes, et cette admiration rejaillit sur la marque. C’est bien plus efficace qu’un argument produit répété chaque semaine.

L’étape suivante : laisser chaque client choisir ses sujets

On peut aller plus loin avec une méthode que beaucoup de marques n’utilisent pas : laisser chaque abonné choisir les sujets qu’il veut recevoir.

On parle souvent d’emailing comportemental. Au sens large, le terme désigne tous les emails déclenchés par une action du client, comme un panier abandonné ou une page produit consultée. Ici, l’action est un simple clic sur le sujet qui l’intéresse.

Le principe est le suivant. Au lieu d’envoyer le même contenu à tout le monde, vous proposez plusieurs sujets dans un email. Chaque abonné indique ce qui l’intéresse, en cliquant ou en répondant à une question courte. Ceux qui cliquent reçoivent ensuite une série d’emails consacrée à ce sujet.

Reprenons l’exemple de la confiserie. On peut acheter des bonbons pour deux raisons très différentes : pour les partager avec ses proches, ou pour grignoter devant un film le soir. Il suffit de poser la question, avec un email qui invite à cliquer sur l’une ou l’autre. Ceux qui ont choisi le film reçoivent ensuite une sélection de films à regarder avec vos produits. Les autres ne la reçoivent jamais, et ne reçoivent donc pas un email qui ne les concerne pas.

La plupart de vos abonnés ne cliqueront pas : dans ce que nous observons, ceux qui cliquent sont souvent autour de 5 %. Mais ces 5 % deviennent le groupe le plus engagé de votre liste. Ils ouvrent et cliquent beaucoup plus que les autres, et ils sont plus réceptifs aux offres, puisqu’ils ont choisi eux-mêmes ce contenu.

Une précision importante : une partie de cet écart vient du fait que ceux qui cliquent étaient déjà vos abonnés les plus attentifs. L’intérêt de la méthode est de leur envoyer exactement ce qu’ils ont demandé, pour garder cette attention au lieu de l’user.

Surtout, la relation change de nature. Vous ne décidez plus seul de ce que reçoit votre audience : elle choisit, et elle lit donc avec plus d’attention ce qui arrive ensuite.

Le même principe vaut pour le SMS et WhatsApp

Faites le test : combien d’emails de marques avez-vous reçus aujourd’hui ? Et combien de SMS ? La boîte mail déborde, et beaucoup d’emails sont supprimés sans être ouverts. Les SMS sont beaucoup moins nombreux, et ils ont donc bien plus de chances d’être lus.

C’est vrai pour les messages pratiques, comme un suivi de livraison, mais aussi pour les messages commerciaux, comme un code de réduction ponctuel.

WhatsApp va dans le même sens. Peu de marques l’utilisent encore, et un message reçu sur WhatsApp profite de l’attention qu’on porte aux messages de ses proches. Un message ciblé selon les produits déjà achetés peut y être lu presque comme un message personnel.

Pour l’un comme pour l’autre, il y a deux conditions. D’abord, il faut l’accord explicite du client avant de lui envoyer un message commercial, et chaque envoi est payant. Ensuite, l’exigence de pertinence est encore plus forte que pour l’email : un message de trop, et le client se désinscrit ou vous bloque.

Avant chaque envoi : qu’est-ce que ce message apporte au client ?

Avant chaque campagne, la question ne devrait pas être seulement « qu’est-ce que je veux vendre ? ». Il faut aussi se demander : « qu’est-ce que ce message apporte à la personne qui le reçoit ? ». Si la réponse se limite à rappeler les qualités du produit, le message a peu de chances de renforcer la relation.

À l’inverse, un email qui informe, qui divertit ou qui raconte une histoire dans laquelle votre client se reconnaît crée une vraie proximité. Et c’est cette proximité qui rend votre offre plus efficace le jour où vous la glissez : elle arrive chez quelqu’un qui se sent déjà proche de votre marque.

C’est toute la beauté de l’exercice : en vendant moins dans chaque email, on vend mieux sur la durée.

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