Vendre ce que vous avez, ou vendre ce que le marché attend ?

TL;DR

Quand votre marketing pousse des produits que le marché ne demande pas vraiment, vous allez à contre-courant. Ça coûte plus cher, ça convertit moins, et ça ne règle rien sur le fond. Le vrai travail, ce n'est pas de vendre ce que vous avez. C'est de comprendre ce que le marché veut, et d'organiser votre entreprise autour de ça.

Le scénario qu'on voit tout le temps

Vous avez du stock sur un produit qui tourne mal. Votre best-seller est en rupture. Alors vous décidez de pousser ce que vous avez, pas ce que vos clients cherchent. C'est logique d'un point de vue opérationnel. C'est compréhensible. Et c'est pourtant une erreur.

Même chose avec la marge. Certains produits se vendent facilement mais ne rapportent pas grand chose. D'autres ont de belles marges mais peinent à trouver preneurs. La tentation, c'est de concentrer ses budgets pub sur les seconds. De faire travailler le marketing pour corriger une équation économique qui cloche.

Le problème, c'est que la publicité ne peut pas faire ça. Elle peut amplifier une demande qui existe. Elle peut difficilement en créer une de toutes pièces.

Ce que le marché vous dit

Quand un produit se vend bien sans forcer, ce n'est pas un hasard. Le marché vous envoie un signal : il y a un besoin, une attente, une correspondance entre ce que vous proposez et ce que les gens cherchent. C'est une information précieuse.

Quand un produit ne se vend pas malgré des efforts marketing importants, c'est aussi un signal. Et il vaut mieux l'entendre tôt que tard.

Le rôle du marketing, et plus précisément de la publicité payante, c'est d'être l'interface entre votre entreprise et son marché. On voit ce qui fonctionne, ce qui convertit, ce sur quoi les gens cliquent, ce qu'ils achètent. On voit aussi ce qui résiste, ce qui coûte cher à vendre, ce qui génère des retours ou des désengagements. Ces signaux sont des messages du marché.

La bonne question n'est pas celle qu'on croit

Beaucoup d'annonceurs se posent la question dans le mauvais sens. Ils se demandent "Comment je pousse les produits sur lesquels je marge le plus ?" Ou "Comment je liquide ce stock qui encombre mon entrepôt ?"

Ce sont des questions légitimes sur le plan opérationnel. Mais elles ne sont pas des questions marketing. Ce sont des questions de gestion.

La bonne question, est plutôt : "Comment faire davantage de marge sur les produits que le marché veut déjà ?" Et pour le stock : "comment je m'organise pour avoir plus de ce que mes clients cherchent, et moins de ce qu'ils ne demandent pas ?"

C'est un changement de posture complet. Dans le premier cas, vous essayez d'imposer vos contraintes internes au marché. Dans le second, vous laissez le marché orienter vos décisions. Les entreprises qui fonctionnent le mieux font presque toujours la seconde chose.

Composer avec les contraintes sans perdre le nord

Il serait naïf de dire que les contraintes opérationnelles n'existent pas. Un annonceur ne peut pas se permettre d'ignorer sa trésorerie, ses niveaux de stock ou ses impératifs de rentabilité. Il faut composer avec tout ça.

Mais composer ne veut pas dire capituler. On peut pousser un produit en surstock tout en sachant que c'est une mesure temporaire, pas une direction. On peut accepter de travailler sur des marges moins confortables pour rester aligné avec ce que le marché demande, le temps d'optimiser l'équation côté production ou approvisionnement.

Ce qu'il ne faut pas faire, en revanche, c'est construire toute une stratégie marketing autour de contraintes internes. Parce qu'à ce moment-là, vous n'avez plus vraiment de stratégie marketing. Vous avez plutôt une stratégie de gestion des invendus.

Une entreprise qui fait de bons résultats en acquisition, c'est une entreprise qui a su construire une offre que son marché attendait, et qui laisse ensuite la publicité faire son travail d'amplification. Quand les deux sont alignés, tout devient plus simple. Quand ils ne le sont pas, on rame. Et généralement, ce sont les résultats publicitaires qui trinquent.