Vendez une émotion, pas des bénéfices produit

TL;DR

• Une publicité qui liste des caractéristiques produit peut faire vendre. Elle crée rarement de l’attachement, parce qu’un argument se compare et qu’un concurrent finira par faire mieux ou moins cher.
• Le storytelling, l’histoire du fondateur ou les collaborations servent surtout à une chose : faire ressentir une émotion.
• L’émotion marche parce qu’on retient mieux ce qu’on a ressenti. On pense plus facilement à la marque au moment d’acheter, et le prix pèse moins dans la décision.
• Un petit torréfacteur de montagne en est un bon exemple. Il associe toujours son café au réconfort, et ses clients lui sont bien plus attachés que sa taille ne le laisserait penser.
• Cet attachement se construit dans la durée, avec le même message partout. Une seule campagne ne suffit pas.

La plupart des publicités vendent des caractéristiques produit

Le produit dure plus longtemps, coûte moins cher, se range plus facilement, fonctionne plus vite. Tout est vrai et tout se vérifie.

Ces publicités ont leur utilité. Elles rassurent ceux qui hésitent et font acheter ceux qui étaient déjà prêts.

Mais un argument produit finit par être battu

Le problème, c’est qu’un argument produit se compare. Le client le met à côté de celui du concurrent et choisit le meilleur. Le jour où un concurrent fait mieux ou moins cher, le client part. Rien ne le retient, parce qu’il était attaché à l’argument, pas à la marque.

L’effet de ces publicités s’arrête donc à la vente : le client retient l’information, pas la marque. C’est toute la différence entre une campagne qui informe et une campagne qui attache. La première peut être très bien faite, avec un message clair et un beau visuel, sans rien changer à la fidélité des clients.

Ce qui crée de l’attachement, c’est l’émotion

Pour qu’un client reste, il faut qu’il ressente quelque chose pour la marque. C’est à ça que servent le storytelling, l’histoire du fondateur, les collaborations avec des personnalités ou la mission de marque. Ce sont de bons leviers, à condition de ne pas oublier leur but.

Une marque peut avoir une très belle histoire. Si elle la raconte de façon froide, comme une fiche d’information, personne ne s’en souviendra. À l’inverse, une histoire simple racontée avec sincérité peut marquer durablement. Ce qui compte, c’est l’émotion que l’histoire déclenche : de la fierté, de la nostalgie, du réconfort ou de l’admiration.

Pour juger une campagne de branding, il faut donc se poser deux questions. La première : le message est-il clair ? La seconde, la plus importante : que ressent la personne qui le voit ? Si la réponse est « rien », la campagne informe, mais elle ne crée aucun attachement.

Un torréfacteur de montagne y est arrivé en offrant du café aux coureurs

L’un des meilleurs exemples de ce principe ne vient pas du digital. C’est un torréfacteur de café installé dans une vallée de montagne, devenu une vraie institution locale.

Son café est bon. Mais il existe des centaines de torréfacteurs artisanaux qui font du bon café, donc la qualité seule n’explique pas sa popularité.

Ce qui fait la différence, c’est qu’il associe toujours son café à la même émotion : le réconfort. Il soutient des événements sportifs exigeants. Il va même jusqu’à apporter lui-même des thermos de café chaud aux athlètes, pendant des courses de plusieurs heures en montagne.

Imaginez la scène. Après des heures d’effort dans le froid, quelqu’un vous tend un café chaud. Ce moment-là, on ne l’oublie pas, et on n’oublie pas non plus qui nous l’a offert.

Résultat : les gens de la vallée sont très attachés à cette marque, bien plus que sa taille ne le laisserait penser. Quand ses clients en parlent, le goût du café vient rarement en premier. Ils parlent de ce que la marque représente pour eux.

L’émotion marche parce qu’on retient ce qu’on a ressenti

Pourquoi ce café offert compte-t-il plus qu’un bon argument ? Parce qu’on retient mieux ce qu’on a ressenti que ce qu’on a lu.

Un argument rationnel finit par être égalé : un concurrent baisse son prix ou ajoute une fonctionnalité, et le client change de marque. Une marque associée à une émotion, elle, revient plus facilement en tête au moment d’acheter. Le client la choisit avant même de commencer à comparer.

Des chercheurs l’ont mesuré. Les Binet et Peter Field ont étudié près de 900 campagnes publicitaires réunies par l’IPA, l’association britannique des agences de publicité. Les campagnes purement émotionnelles étaient deux fois plus nombreuses que les campagnes purement rationnelles à générer de très fortes hausses de profit : 31 % contre 16 %. L’écart grandit encore quand la campagne dure plus de trois ans. Ces campagnes avaient toutes reçu un prix, il faut donc y voir une tendance plutôt qu’une preuve, mais la tendance est nette.

Leurs travaux montrent aussi que les marques construites dans la durée sont moins sensibles au prix. Concrètement, un client attaché à une marque accepte plus facilement de la payer un peu plus cher.

Attention toutefois : être attaché ne veut pas dire être fidèle à 100 %. Les travaux de Byron Sharp, dans How Brands Grow, montrent que la plupart des clients achètent plusieurs marques dans une même catégorie. L’émotion apporte quelque chose de plus réaliste, et de très précieux : être la première marque à laquelle le client pense, et celle qu’il accepte de payer un peu plus cher.

À condition de répéter le même message pendant des années

Il y a une condition : une belle campagne émotionnelle ne suffit pas. L’émotion se construit en répétant le même message, partout où le client croise la marque : dans les publicités, au service client, dans les prises de parole publiques, jusque dans l’email de confirmation de commande.

Une marque qui lance une campagne émotionnelle puis revient à un discours froid partout ailleurs envoie un message contradictoire. Le client le sent, et l’émotion ne prend pas.

À l’inverse, une marque qui associe son produit à la même émotion, année après année, finit par avoir une place à elle dans la tête de ses clients. C’est exactement ce qu’a fait le torréfacteur. Un café offert lors d’une seule course n’aurait rien changé. C’est en répétant le même geste qu’il a fait de son café un synonyme de réconfort.

C’est donc la cohérence dans le temps qui crée l’attachement, bien plus que la créativité d’une seule campagne. Et c’est une bonne nouvelle : la cohérence ne demande pas un budget énorme. Il faut savoir ce que l’on veut faire ressentir, puis s’y tenir.

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