Mesurer la contribution des LLM dans votre stratégie marketing
Vous voulez en apprendre plus ?
Résumez cet article avec un LLM
TL;DR
Les LLM sont en pleine ascension et constituent déjà un point de contact réel dans les parcours d'achat. Leur contribution ne se lit pas dans un outil d'attribution classique, mais trois signaux existent dans vos données : le trafic referral depuis les plateformes IA dans GA4, l'évolution des requêtes brand en Search Console et les campagnes brand Google Ads, et les réponses à votre questionnaire post-achat. Aucun ne suffit seul. Lus ensemble, ils forment une mesure honnête de votre progression en GEO.
L'ascension des LLM
ChatGPT dépasse 500 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires. Perplexity double son nombre de DAU tous les quelques mois. Les LLM ne sont plus un phénomène marginal : ils sont devenus un point de contact réel dans les parcours d'achat, et leur poids dans les décisions d'achat va continuer de croître.
Pour un annonceur qui travaille son GEO en ce moment, la question concrète est simple : comment savoir si ça avance ? Parce que contrairement à une campagne Google Ads où le ROAS se lit directement, les LLM ne laissent pas de trace propre dans vos outils d'attribution. Pas de last-click, pas (ou peu) de conversion attribuée à une source IA. Pourtant, les signaux existent. Ils sont dans des endroits différents, et ils demandent à être lus ensemble.
Premier signal : le trafic referral depuis les LLM dans GA4
C'est le signal le plus direct. Quand un utilisateur clique sur un lien cité par ChatGPT, Perplexity ou Gemini, ce clic arrive dans GA4 avec une source referral identifiable. Par défaut GA4 ne regroupe pas ces sources sous un canal cohérent. Il faut créer un custom channel grouping qui filtre sur le champ "référer" pour agréger chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com et consorts.
Une fois en place, vous lirez quelque chose. Souvent autour de 1% du trafic total aujourd'hui. Certains business commencent à voir 5 à 10% (parfois davantage) sur des verticales où les LLM répondent fréquemment à des questions liées à l'achat, et la courbe monte partout.
Mais ce signal n'est souvent que la face émergée de l'iceberg. Ce signal ne capte pas les citations sans lien cliquable (qui sont nombreuses). Quand un LLM mentionne votre marque dans une réponse sans lien associé, l'utilisateur va chercher votre nom ailleurs. Ce volume-là est invisible ici, et c'est probablement la part la plus importante.
Deuxième signal : l'évolution des requêtes brand
C'est le signal indirect, et c'est exactement le même mécanisme que le podcast il y a cinq ans. Quelqu'un entend parler d'une marque dans un contexte de confiance, ne clique sur rien, et cherche le nom sur Google quelques jours plus tard. Ce trafic arrive en brand search, ou attribué à Google sur la campagne brand, alors que la source réelle est le LLM.
Pour lire ce signal, regardez deux choses en parallèle : l'évolution des impressions et clics sur vos requêtes brand dans Search Console, et les volumes sur votre campagne brand Google Ads. Une hausse progressive et régulière, sans événement marketing qui l'explique, peut être un signal de présence dans les réponses des LLM.
C'est du dark traffic. Vous ne pouvez pas prouver le lien causal, mais vous pouvez observer la corrélation avec vos efforts GEO dans le temps.
Troisième signal : le questionnaire post-achat
C'est le signal le plus simple à mettre en place, et le plus sous-utilisé. Un questionnaire post-achat avec la question "Comment avez-vous entendu parler de nous ?" et une option explicite "Via un outil IA (ChatGPT, Perplexity...)" vous donne des données déclaratives. Imparfaites, certes, mais introuvables ailleurs.
Sur Shopify, nous recommandons habituellement l'extension Fairing, qui s'intègre de manière très fluide dans la page post achat.
L'intérêt particulier de ce signal, c'est qu'il capte les parcours longs. Un utilisateur influencé par un LLM trois semaines avant d'acheter ne laisse aucune trace dans GA4. Mais si vous lui posez la question au bon moment, il s'en souvient. La tendance dans le temps est très précieuse.
Ce qu'il faut bien retenir
La contribution des LLM ne se mesure pas comme un canal publicitaire. Elle se lit par accumulation de signaux, chacun imparfait, tous nécessaires. Trafic referral GA4, brand search, questionnaire post-achat : vous avez probablement déjà deux de ces trois instruments dans vos données. Il manque juste la grille de lecture.
Le GEO, comme le SEO, demande des efforts continus sur le contenu, la structure, etc. Sans mesure, même approximative, ces efforts s'épuisent faute de signal de retour. On risque d'abandonner trop tôt car on ne voit rien.
Construire ce faisceau d'indices aujourd'hui, c'est se donner les moyens de tenir dans la durée sur une technologie dont le poids dans vos acquisitions va continuer de croître.
