LTV en e-commerce : la métrique que tout le monde cite ne fonctionne pas toujours

TL;DR

La LTV repose sur une durée que vous ne pouvez mesurer qu'une fois qu'elle est terminée. Un client ne vous prévient pas quand il arrête d'acheter chez vous, donc le "Lifetime" reste indéfini tant que le client est actif, c'est-à-dire exactement au moment où vous en auriez besoin. Plutôt que de piloter votre acquisition sur une base floue, il existe une alternative plus simple : fixer vous-même une fenêtre temporelle, comme 12 mois, et travailler avec ça.

La LTV, une métrique qu'on cite beaucoup et qu'on calcule peu

La Lifetime Value, c'est la valeur totale qu'un client génère pendant toute la durée de sa relation avec votre marque. En théorie, c'est une métrique centrale : elle permet de savoir combien vaut réellement un client dans la durée, et donc combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour en acquérir un nouveau.

Dans la pratique, rares sont les annonceurs qui la calculent sérieusement. Et ce n'est pas par manque de rigueur. C'est parce que la métrique elle-même pose un problème qu'on n'évoque pas assez.

Le problème, c'est le mot "Lifetime"

Un client qui a acheté chez vous il y a 23 mois sans rien commander depuis : est-il encore client actif ? A-t-il simplement un cycle d'achat long et va-t-il revenir le mois prochain ? Ou est-il parti définitivement ?

Un client ne vous prévient pas quand il arrête d'être client. Le "Lifetime", vous ne pouvez le constater qu'une fois qu'il est terminé. Ce qui veut dire que cette durée est par définition inconnue tant que le client existe encore, c'est-à-dire exactement au moment où vous en auriez besoin pour piloter quelque chose.

La LTV est donc une métrique rétrospective par nature. Sur un historique long, avec plusieurs années de données et les ressources pour les analyser, elle peut donner une indication. Mais même dans ce cas, le comportement des cohortes passées ne vous dit rien de certain sur celles d'aujourd'hui. C'est un exercice réservé aux marques très matures, et il reste une projection.

Pour les autres, et c'est la grande majorité des annonceurs, la LTV reste une belle intention dont on ne sait pas vraiment quoi faire.

Fixer la durée soi-même, plutôt que de l'attendre

Si le problème vient de l'indéfinition du "Lifetime", la solution est d'en sortir complètement. Au lieu de chercher à mesurer une durée inconnue, on en fixe une arbitrairement. C'est le principe de la One Year Value, ou OYV.

On prend une cohorte de clients acquis à une date donnée, et on mesure ce qu'ils ont généré dans les 12 mois suivants. Pas de question sur leur durée de vie réelle, pas d'hypothèse sur s'ils vont revenir ou pas. On observe une fenêtre fixe, connue à l'avance, et on travaille avec ça.

L'arbitraire de la fenêtre n'est pas un défaut : c'est ce qui rend la métrique calculable et comparable. Vous savez exactement ce que vous mesurez, vous pouvez le recalculer dans six mois et voir si ça progresse, et surtout vous pouvez vous en servir pour calibrer votre coût d'acquisition dès maintenant. Sur Shopify, des outils comme Datadrew permettent de visualiser ces données par cohorte sans manipulations complexes.

Adapter la fenêtre à son activité

Les 12 mois sont un bon point de départ pour la plupart des e-commerçants. Mais selon votre cycle d'achat, une fenêtre de 6 mois peut être plus pertinente pour une marque en abonnement, et une fenêtre de 24 mois plus réaliste pour une marque avec des achats peu fréquents.

Ce qui compte avant tout, c'est de fixer cette durée une fois et de ne plus y toucher. La cohérence dans le temps est ce qui donne de la valeur à la métrique.

Une fois que vous avez votre OYV, la logique d'acquisition devient beaucoup plus lisible. Si vos clients génèrent 180 euros sur 12 mois avec une marge brute de 60%, vous avez jusqu'à 108 euros de valeur à disposition pour acquérir un client. C'est souvent bien au-delà de ce qu'on s'autoriserait en regardant uniquement le premier achat, et c'est pourtant ce que vaut réellement un client pour votre business.

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