L'attribution intra-plateforme

Tous les marketeurs s’arrachent les cheveux pour savoir quels canaux marketing fonctionnent le mieux.

On s’enfonce dans des discussions sans fin pour savoir quel canal est contributif, quel canal ne l’est pas. À quel canal doit-on cette vente-ci, à quel canal doit-on cette vente-là ?

Mais en parallèle de cette question qu’on essaye souvent de régler avec des modèles d’attribution, une question passe complètement sous les radars : L’attribution intra-plateforme.

‍

Un client a vu 10 fois votre pub sur Instagram avant d’acheter. À quelle créa faut-il attribuer la vente ? À quelle campagne attribuer la vente ? Acquisition, retargeting ?

‍

‍Meta gère ce sujet d’attribution en interne, et tout le monde le prend pour acquis. À tel point que certains annonceurs vont jusqu’à demander à leur agence de ne gérer que les campagnes d’acquisition, sans toucher au retargeting (si si, ça existe vraiment).

‍

C’est pourtant sur la base de cette attribution des conversions que l’on décide quelle créa on garde, quelle créa on coupe, quel budget on augmente et quel budget on réduit… En réalité, personne n’aborde ce sujet parce qu’il est complètement verrouillé.

Il n’y aucun moyen de contrôler, d’ajuster ou de modifier ce système d’attribution intra plateforme.

‍C’est une autre limite du marketing intégralement tracké. La complexité appelle la complexité, l’opacité et les biais dans les prises de décisions.

C’est pour cette raison que je prône un retour à un marketing plus simple. Basé sur des KPI macros, qui permettent de dire en un clin d’œil, si les choses se passent bien ou pas. Généralement, ça déclenche moins de discussions, et plus d’actions.