Google Ads Shopping : le CA caché que vous ne mesurez pas

TL;DR

• Sur Shopping et Performance Max, Google n'attribue à vos campagnes que le CA du produit cliqué. Si le client ajoute d'autres produits à sa commande, ce chiffre d'affaires passe à la trappe.
• Résultat : vos campagnes paraissent moins rentables qu'elles ne le sont. Vous pilotez avec un chiffre faux, et faux dans le mauvais sens.
• La colonne "revenu de vente croisée" récupère ce CA invisible. Sur certains comptes, c'est facilement 10-20% de chiffre d'affaires en plus.
• Concrètement, ça remonte votre vrai ROAS, ça vous évite de couper des campagnes rentables, et ça vous laisse pousser le budget plus sereinement.

Vos campagnes Google Ads sont plus rentables que ce que vous croyez

Voilà une phrase qu'on n'entend pas tous les jours dans l'acquisition payante. D'habitude, c'est plutôt l'inverse : on vous explique pourquoi vos résultats sont gonflés, pourquoi l'attribution ment, pourquoi il faut tout regarder à la baisse.

Sauf que là, c'est l'autre sens du problème. Une partie de votre chiffre d'affaires généré par Google Ads n'apparaît tout simplement pas dans Google Ads. Et tant que vous ne le voyez pas, vous prenez des décisions sur une rentabilité sous-estimée.

Le coupable, c'est la vente croisée. Et la bonne nouvelle, c'est qu'on peut la récupérer.

Le problème : Google ne compte qu'une partie de la commande

Imaginez le scénario, ultra classique en e-commerce. Un internaute clique sur une annonce Shopping pour une paire de baskets. Il arrive sur votre site, met les baskets dans son panier, puis ajoute des chaussettes, une paire de lacets et un spray imperméabilisant. Il valide sa commande.

Du point de vue de votre boutique, cette campagne vient de générer une commande complète. Du point de vue de Google Ads, elle a généré le CA de la paire de baskets. Point. Le reste de la commande, ces produits que le client n'a jamais cliqués mais qu'il a achetés parce qu'il était déjà chez vous, n'est pas attribué à la campagne.

C'est mécanique. Google attribue par défaut la valeur du produit cliqué, pas la valeur de toute la commande déclenchée par ce clic. Et sur des comptes Shopping ou Performance Max, où le clic se fait quasi systématiquement sur un produit précis, ce trou d'attribution est permanent.

Conséquence directe : la valeur de conversion que vous voyez dans vos colonnes est inférieure au CA réellement provoqué par vos campagnes.

Concrètement, ça représente combien ?

Ça dépend de votre catalogue et de votre panier moyen, donc la fourchette bouge d'un compte à l'autre. Mais ce n'est pas un détail comptable.

Sur un compte qu'on suit, sur sept jours, les campagnes remontaient environ 5 450 € de valeur d'achat. En activant la colonne revenu de vente croisée, on récupérait à peu près 10 % de CA en plus, attribué via ces ventes croisées.

10 %. Sur un budget annuel, faites le calcul. Ce n'est pas une marge d'erreur, c'est un levier de pilotage.

Plus votre catalogue se prête au panier multi-produits, plus ce chiffre grimpe. Les boutiques avec beaucoup d'achats d'impulsion, d'accessoires complémentaires ou de packs sont les premières concernées.

Pourquoi ça change votre pilotage

Récupérer ce CA, ce n'est pas juste pour avoir un plus joli reporting. Ça change vos décisions.

Premier point : votre ROAS réel est plus élevé que celui affiché. Une campagne que vous croyez à 3 est peut-être à 3,3 ou plus une fois la vente croisée intégrée. Ça veut dire que vous pouvez vous permettre des objectifs de ROAS plus bas, et donc laisser l'algorithme dépenser et scaler, là où aujourd'hui vous le bridez sur la base d'un chiffre incomplet.

Deuxième point : les arbitrages de coupe. Combien de campagnes ont été mises en pause parce qu'elles "ne passaient pas le seuil de rentabilité" ? Si une partie de leur CA n'était jamais remontée, vous avez peut-être tué des campagnes qui étaient en réalité dans le vert.

Troisième point : les périodes tendues. Soldes, creux de saison, mois compliqués. Ce sont précisément les moments où vous scrutez chaque euro et où vous êtes tenté de couper. Avoir la vraie photo de la rentabilité, c'est exactement ce qui vous évite de prendre une mauvaise décision sous pression.

Comment on récupère ce CA (la partie technique)

Concrètement comment cela fonctionne ? Dans la couche de données de votre site (DataLayer), il existe un objet javascript appelé "items". C'est un bloc d'informations qui contient les données de vos produits, et il est présent à chaque étape du parcours : sur une fiche produit, il décrit le produit consulté, lors d'un ajout au panier, le produit ajouté, et au moment de l'achat, l'ensemble des produits de la commande.

La balise Google Ads peut récupérer le contenu de cet objet pour alimenter la colonne des Ventes Croisées.

Mais la plupart du temps, cela ne se fait pas automatiquement parce que Google ads que l’objet items soit structuré d’une manière bien spécifique. Donc ce que notre équipe tracking fait pour nos clients, c'est qu'on lit ce que contient l'objet items, et on le réécrit pour qu'il colle aux exigences de Google Ads en matière de ventes croisées, c'est-à-dire l'achat d'un produit qui n'était pas celui sur lequel la personne a cliqué.

Voilà. Pas de magie, juste un setup propre que beaucoup de comptes n'ont pas.

Notre position chez Coudac

La majorité des comptes qu'on reprend n'ont jamais touché à cette colonne. Soit parce que personne ne savait que ce CA existait, soit parce que personne ne s'est donné la peine d'aller le chercher.

Pour nous, c'est anormal. Vous payez pour de l'acquisition, le minimum c'est de pouvoir mesurer ce qu'elle rapporte vraiment. Laisser 10 % de CA invisible dans la nature, c'est piloter à l'aveugle sur un chiffre qu'on sait être faux.

C'est pour ça qu'on intègre la remontée du revenu de vente croisée dans tous nos setups de tracking, sans surcoût. Ce n'est pas une option premium, c'est de la mesure correcte. Le reste, ce sont des décisions que vous prenez ensuite avec la vraie donnée en main.