Fine tuner vos conversions dans Google Ads : les détails qui font la différence
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TL;DR
Une fois vos conversions bien organisées, il reste une étape que la plupart des annonceurs sautent : vérifier les paramètres internes de chaque conversion. Nombre, fenêtre d'attribution, valeur : chacun de ces réglages influence ce que Google voit et comment il l'interprète. Un mauvais réglage ne plante pas le compte brutalement, il le pénalise silencieusement.
Nombre : ne comptez pas deux fois la même chose
Ce réglage détermine combien de fois sont comptabilités plusieurs actions de conversions. Si vous sélectionner "Une", l'action est comptabilisée une seule fois, si vous sélectionnez "Toutes", chacune est comptabilisée.
Pour un formulaire ou un lead, mettez Une. Si un visiteur soumet deux fois le même formulaire après un seul clic, vous ne voulez pas comptabiliser deux leads. L'algorithme apprendrait sur une base gonflée artificiellement, et vos volumes n'auraient plus aucune valeur analytique.
Pour un achat, mettez Toutes. Un même utilisateur peut réaliser plusieurs transactions, et vous voulez que chacune d'elles soit comptée. C'est du revenu réel, autant que Google le sache.
La règle est mécanique : lead et formulaire sur Une, achat sur Toutes.
Fenêtre d'attribution : calibrez sur votre cycle de décision réel
La fenêtre d'attribution après clic détermine jusqu'à combien de jours après un clic Google peut s'attribuer une conversion. Et ce réglage a un impact direct sur vos enchères.
Une fenêtre trop longue revient à dire à Google qu'il est responsable de conversions qui se seraient produites de toute façon, ou qui ont été influencées par d'autres canaux entre-temps. Il croit performer mieux qu'il ne le fait, enchérit plus haut, et vos CPA gonflent sans cause réelle, et surtout sans gain de performance.
Une fenêtre trop courte prive l'algorithme de données réelles. Ce qui le rend tout simplement aveugle.
La bonne fenêtre est celle qui colle au cycle de décision réel de vos clients. En e-commerce sur des achats impulsifs, 7 à 14 jours suffisent. Sur le reste c'est souvent plutôt 30 jours. En leadgen B2B, on peut monter à 60 ou 90 jours. Si vous ne savez pas, regardez vos données : le délai moyen entre premier clic et conversion est visible dans Google Ads sous l'onglet Délai avant conversion.
Valeur : donnez à l'algorithme une base pour arbitrer
Si vous optimisez en Target ROAS, ce réglage est critique. Sans valeur associée à chaque conversion, Google ne peut pas distinguer un client à 30€ d'un client à 300€. Il optimise le volume, pas la valeur. Et vous vous retrouvez avec beaucoup de petites commandes quand vous auriez voulu aller chercher les grosses.
Trois cas de figure. Si votre tracking envoie un montant à chaque conversion (ce qui est recommandé), utilisez la valeur dynamique : c'est le cas standard en e-commerce, et c'est la configuration qui donne à l'algo le signal le plus précis. Si toutes vos conversions ont une valeur estimée identique, une valeur fixe peut suffire, notamment en leadgen quand tous les leads ont à peu près le même potentiel. Si vous n'avez ni valeur dynamique ni valeur fixe pertinente, ne renseignez rien plutôt que de mettre un chiffre arbitraire qui induira l'algo en erreur.
