Drive-to-store : Waze revient avec PMAX On The Go (et une mesure enfin crédible)

‍TL;DR

• Waze revient dans l'écosystème publicitaire Google, mais pas en solo. Via un nouveau format en bêta, PMAX On The Go, qui combine trois inventaires : Waze, Google Maps et l'affichage de lieux sur google.com.
• Ce format est 100% drive-to-store. Il retire tous les autres emplacements habituels de la PMAX, ce qui en fait un vrai levier pour qui veut pousser ses points de vente sans diffuser sur des placements douteux.
• Sur Waze, quasi rien à faire à part fournir un logo. Ce sont vos infos Google Business Profile qui s'affichent.
• PMAX On The Go va remplacer les PMAX locales. Si vous en avez et que vous passez à la bêta, elles seront converties automatiquement. Contactez votre AM Google pour y accéder.

Le drive-to-store, ce n'est plus une niche

Avant de parler du format, posons le décor. Le "research online, purchase offline" (ROPO), c'est-à-dire les gens qui cherchent en ligne puis achètent en magasin, ce n'est pas une tendance émergente. C'est une lame de fond qui grossit chaque année.

Les chiffres de Google sont parlants : plus de 20% d'impressions supplémentaires par an sur ce type de recherches depuis plusieurs années, et 30% d'itinéraires déclenchés en plus en France sur le seul second semestre 2025 comparé à 2024. Et ça touche 19 verticales différentes : restauration, supermarchés, concessions auto, vêtements, meubles, optique, et la liste continue.

Ce qui est intéressant, c'est le pourquoi. Les gens ne cherchent pas tant un itinéraire qu'une raison de faire confiance avant de se déplacer. Ils regardent les notes, lisent les avis, et décident ensuite d'aller quelque part. Maps et le profil d'établissement sont devenus un moteur de recherche de magasins à proximité, pas juste un GPS.

Si vous avez un réseau de points de vente et que votre fiche d'établissement est laissée à l'abandon, vous laissez de l'argent sur la table. Un profil complet génère mécaniquement plus de clics, plus d'intentions d'achat et plus de demandes d'itinéraire. Ce n'est pas une option cosmétique, c'est un actif de conversion.

Waze, version 2026 : ce qui revient et comment

Google a racheté Waze il y a des années. À l'époque, il y avait des pubs Waze en France, puis ça a été coupé. Pendant longtemps, plus rien. Là, ça repart, mais avec une logique différente.

L'argument de Waze tient en trois points. Un usage local et quotidien d'abord : 70% des trajets se font dans un rayon de moins de 20 km du domicile, sur des trajets type maison-travail. Ensuite, plus de la moitié des navigations visent une destination commerciale ou un point de vente. Enfin, c'est l'un des rares médias digitaux qui capte l'attention dans l'habitacle de la voiture, là où il n'y avait que la radio et l'affichage.

Concrètement, votre logo s'affiche sous forme de pin sur la carte pendant que les gens conduisent. Et quand on parle de zone industrielle ou de magasin situé hors des grandes villes, c'est précisément là que ça devient pertinent : voir votre enseigne popper sur le trajet du quotidien, dans des zones où on passe sans forcément remarquer les commerces.

PMAX On The Go : trois inventaires, pas de placement en dehors du Drive-To-Store

Voilà le cœur du sujet. Vous ne pourrez pas diffuser uniquement sur Waze. Waze revient packagé dans un nouveau modèle de campagne, en bêta, qui s'appelle PMAX On The Go et qui réunit trois inventaires.

Les trois inventaires : Waze, Google Maps, et l'affichage de lieux sur google.com (les blocs locaux dans le search classique). Sur Waze, l'avantage est qu'il n'y a quasiment rien à faire. Vous fournissez un logo, et ce sont vos informations Google Business Profile qui s'affichent quand quelqu'un clique.

Mais le vrai atout, celui qui change la donne par rapport à la PMAX classique, c'est ce que PMAX On The Go ne fait pas. Elle retire tous les autres emplacements Google habituellement présents dans la Performance Max. Vous êtes donc sur un format 100% drive-to-store. Pour ceux qui, comme nous, sont réticents à laisser tourner du budget sur les placements de la PMAX classique, c'est un vrai opportunité. Avant, on devait garder une grosse partie du budget sur des campagnes search classiques avec le point de vente inclus pour rester bien positionné sans s'éparpiller. Là, on a un format dédié.

Autre point qui n'est pas anodin : vous gardez vos propres objectifs. Sur les PMAX locales, vous étiez limité au clic vers le site web ou au déclenchement d’itinéraire. Avec PMAX On The Go, vous pouvez utiliser un objectif de réservation de rendez-vous, de visite en magasin bien sûr ou bien vous pouvez opter pour votre propre objectif de conversion, exactement comme dans une PMAX normale. Cela fait une grosse différence pour les annonceurs Drive-To-Store matures qui ont déjà implémenté un suivi des conversions offline propre.

Rappel sur la mesure des visites en magasin : comment Google sait qui est venu ou pas dans votre point de vente

Google déduit que vous êtes entré dans un point de vente en couplant les infos GPS (activées, évidemment) et une détection des réseaux Wi-Fi propres au magasin. De cette manière elle sait si vous êtes entré ou pas dans le magasin.

Il n'y a pas besoin de se connecter au réseau. Le simple fait que votre téléphone capte un nouveau réseau spécifique au point de vente suffit. N’importe qui peut faire l’exercice en regardant son l'historique Google Maps (accessible si vous avez activé le suivi complet), on voit que le système détecte bien les points de vente détectés.

Soyons honnêtes, ça reste à prendre avec des pincettes. Un réseau Wi-Fi porte assez loin, donc vous pouvez théoriquement capter celui d'un magasin en étant juste devant sans y entrer. Et il y a toujours le problème du GPS qui n’est pas activé chez beaucoup d’utilisateurs.

Pour qui, et faut-il foncer ?

Notre avis : si vous avez des points de vente physiques, oui. C'est un signal clair que Google compte investir sérieusement et durablement sur le drive-to-store. Quand une plateforme développe un format dédié c'est qu'elle y croit.

Le format est en bêta, donc l'accès passe par votre AM Google. Point important à anticiper : si vous demandez la bêta et que vous aviez déjà des PMAX locales, elles seront automatiquement transformées en PMAX On The Go. À terme, les PMAX locales disparaîtront complètement.

PMAX On The Go parle peut-être particulièrement aux enseignes situées hors des grandes villes, dans des zones où la voiture domine et où Waze fait sens : magasins de périphérie, zones industrielles, réseaux de franchises régionales. Si votre clientèle se déplace en voiture pour venir chez vous, ce format est taillé pour vous.

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