Comment mesurer l'impact des campagnes de branding ?

TL;DR

Mesurer le ROI du branding, c'est avant tout une question de rapport à la prise de risque. La plupart des annonceurs n'investissent pas faute de pouvoir se prouver que ça va marcher, ce qui est une forme de prudence qui, à terme, étouffe la croissance bien plus sûrement qu'une campagne ratée. Sur les campagnes de branding (toutes celles qui ne visent pas à la conversion directe), la causalité parfaite n'existe pas. La mesure de l'impact du branding se fait donc à travers l'observation de plusieurs signaux plus subtils que le CAC, mais que vos campagnes de conversions n'arrivent pas à faire bouger.

Le vrai problème n'est pas l'absence de mesure

Le branding est avant tout un investissement. Un investissement de moyen/long-terme. Il faut donc un cadre de lecture adapté à cet investissement.

C'est ce qui manque à certains annonceurs, qui vont jusqu'à évaluer leurs campagnes branding au ROAS. Mais la campagne de branding n'a pas vocation à produire des conversions directes. Cela équivaut donc à juger un poisson à sa capacité à grimper aux arbres : techniquement mesurable, fondamentalement à côté du sujet.

Mais derrière cette pratique, il y a une forme d'excès de prudence qui pousse à vouloir éliminer le risque avant d'agir. On refuse d'investir si on n'est pas parfaitement certains que ça va marcher. On attend une preuve définitive, rapide, univoque. Et comme cette preuve n'arrive jamais avec le branding, on n'investit pas, ou on investit trop peu, pour que ça produise quoi que ce soit de lisible. Et au fond, c'est bien souvent le fruit d'un manque de confiance dans ce qui est fait par le département marketing.

À la longue, cette approche étrangle le potentiel de croissance bien plus efficacement qu'une campagne mal calibrée.

Le branding produit des effets décalés, diffus, rarement attribuables à un seul point de contact. Quand une campagne vidéo upper-funnel tourne pendant trois mois, ses effets remontent rarement dans les conversions de la semaine suivante. On les voit six semaines plus tard, dans le trafic direct, dans les recherches de marque, parfois dans le panier moyen. Quand on demande au branding de se justifier avec les mêmes critères qu'une campagne de retargeting, évidemment, ses résultats font pâle figure.

Les trois signaux business à suivre au fil des semaines

Avant de monter des dispositifs complexes, trois signaux méritent d'être suivis systématiquement.

L'évolution du chiffre d'affaires (comparée à celle de l'investissement branding sur la même période), avec un décalage temporel assumé de quatre à douze semaines selon les cycles d'achat. Une campagne de branding qui fonctionne fait progressivement augmenter la baseline de commande reçue par un annonceur.

Le volume de recherches de votre nom de marque sur Google Search Console. Si vos campagnes branding font leur travail, la demande directe sur votre marque doit progresser. C'est un des signaux les plus propres pour mesurer l'efficacité branding sans bricoler un modèle complexe.

Le trafic direct sur votre site. Imparfait, potentiellement pollué par des éléments extérieurs ou de saisonnalité, mais en tendance sur 3 à 6 mois, il dit quelque chose.

Aucun de ces trois indicateurs ne prouve quoi que ce soit seul. Ensemble, sur une période suffisante, ils racontent une histoire cohérente, ou ils ne la racontent pas, et c'est aussi une information.

Un quatrième signal, facile à setup, sous-exploité en France, très exploité aux US

Une question posée après l'achat : "comment avez-vous entendu parler de nous ?" C'est probablement la mesure branding la plus sous-exploitée en France, alors qu'aux États-Unis, la quasi-totalité des marques e-commerce sérieuses l'ont déjà intégrée depuis plusieurs années.

La raison pour laquelle ça marche, c'est précisément sa simplicité. Placée sur la page de confirmation de commande, là où l'acte d'achat est consommé, elle ne perturbe pas le taux de conversion. Ceux qui répondent le font parce qu'ils veulent bien le faire. Et quand c'est bien intégré, on observe facilement 50% de taux de réponse, ce qui est sans commune mesure avec un sondage classique où vous extrapolez une tendance à partir d'un échantillon réduit et recruté.

Soyez attentifs aux tendances. Si 15% des répondants mentionnent spontanément une plateforme sur laquelle vous avez investi, c'est un signal. Si ce chiffre monte à 25% trois mois après le lancement d'une campagne, c'est une conviction. Et c'est souvent le seul endroit où le branding upper-funnel remonte à la surface. Soyez aussi attentif au nombre d'achats attribués à une source.

Le coût d'entrée : le prix d'une extension Shopify, parfois moins. Le rapport effort/signal est difficile à battre. Ne pas le faire, c'est laisser de la connaissance sur la table pour rien.

Les approches expérimentales qui promettent une plus grande précision (avec un coût)

Trois méthodes permettent de mesurer l'effet branding de façon plus rigoureuse.

L'A/B test global : on expose une partie de son audience à la campagne branding, pas l'autre, et on compare les comportements. Plus rigoureux, mais coûteux, et demande de neutraliser un certains nombre de paramètres en parallèles de votre campagne. Cette approche n'est pas compatible avec une action de branding muti-leviers, dans la mesure où cette action ne permet pas d'isoler une partie de l'audience.

Le geo-split : même logique, déclinée par zone géographique. On lance la campagne dans certaines régions, pas d'autres, et on regarde ce qui diverge : ventes, recherches de marque, trafic. C'est la méthode la plus propre pour isoler l'effet branding.

Le search lift : même logique, mais se concentre sur un signal précis. À savoir le comportement de recherche. On mesure si les personnes exposées à vos campagnes branding cherchent davantage votre marque (ou vos produits) sur Google que celles qui ne les ont pas vues. Lisez notre article si vous souhaitez en savoir plus sur le search lift.

Branding : une affaire de triangulation

La causalité parfaite n'existe pas en branding. Attendre une preuve définitive avant d'investir, c'est un choix. Et ce choix a un coût réel : pendant que vous attendez d'être sûr, vos concurrents construisent une préférence de marque que vous devrez racheter plus cher plus tard, en performance pure, sur des audiences qui ne vous connaissent pas.

Quand une campagne de branding fonctionne, c'est la convergence des signaux qui le dit : un CA tendanciellement en hausse, un survey qui confirme, un geo-split qui isole. Quand ces éléments pointent dans la même direction, c'est une conviction solide.

Mais soyons honnêtes : tout ce qui précède est secondaire. Les signaux, les méthodes, la triangulation, c'est utile pour lire ce qui se passe et rendre des comptes en interne. Ce n'est pas ce qui fait qu'une campagne fonctionne ou non. Ce qui décide de tout, c'est le message. Un message juste, adressé à la bonne cible, avec suffisamment de clarté pour créer une préférence : aucun dispositif de mesure ne compense son absence, et aucune complexité méthodologique ne remplace son impact. La vraie question n'est pas de savoir si vous pouvez prouver que ça va marcher. C'est de faire une campagne qui marche.

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