Amazon Ads : votre fiche produit sabote vos mots-clés

Vous pouvez régler vos enchères au centime près, ça ne servira à rien si votre fiche produit ne parle pas la langue de vos mots-clés. Sur Amazon, le clic ne suffit pas : il faut que la personne qui clique trouve ce qu'elle est venue chercher. Un titre mal écrit, une photo générique, un produit qui ne dit pas clairement à quoi il sert, et vous payez des clics pour des gens qui repartent aussitôt. Avant d'optimiser vos campagnes, auditez votre catalogue. C'est là que se joue la moitié de votre performance publicitaire, et personne ne la regarde.

Le problème n'est presque jamais l'enchère

On a une fâcheuse tendance, chez les annonceurs comme chez certaines agences, à tout ramener aux enchères. Le compte baisse, on baisse le CPC. Le taux de conversion est mauvais, on coupe le mot-clé. Sauf que dans une bonne partie des cas, le problème ne se situe pas dans les paramètres de la campagne. Il se situe une étape avant : dans ce que la personne trouve quand elle arrive sur votre fiche.

Amazon ne vend pas des clics au hasard. Il vend une correspondance entre une intention de recherche et un produit. Si cette correspondance est mauvaise, aucun réglage d'enchère ne la répare. Vous pouvez avoir le CPC le plus intelligent du marché, si votre fiche produit ne répond pas à la question que la personne se pose, elle clique, elle regarde, elle repart. Et vous, vous avez payé pour ça.

Le cas canicross : un bon produit, une fiche qui raconte autre chose

Prenons un exemple réel. Une marque française vend des harnais, des laisses et des ceintures pour le canicross, un sport à part entière qui demande un équipement bien spécifique : une ceinture, une laisse avec deux mousquetons, un harnais pensé pour la traction. Le produit est bon. Le problème, c'est la fiche : des photos qui ressemblent à du générique chinois, pas travaillées, sans montrer les bénéfices réels du produit. On a un harnais canicross qui, sur la fiche, pourrait tout aussi bien être un harnais du quotidien.

Résultat : les campagnes tournent sur des mots-clés qui mélangent les usages. "Less canicross", "less VTT", "less traction chien" se retrouvent dans la même campagne, ciblés de la même façon, alors qu'ils ne correspondent pas au même besoin ni au même acheteur. Vous payez pour du trafic qui cherche autre chose que ce que vous vendez vraiment. Et quand les ventes ralentissent (parce que la saison change, parce que le stock manque), on regarde les enchères en premier. On devrait regarder la fiche.

Les mots-clés ne disent pas toujours ce qu'ils vendent

Il y a un piège encore plus subtil : celui des mots-clés qui semblent précis mais qui ne le sont pas. Prenez un vendeur de faux ongles, avec des formes différentes (rond, carré, amande). La tentation, c'est de créer une campagne par forme, en misant sur des mots-clés du type "faux ongles carrés" ou "faux ongles ronds". Sauf qu'en creusant les vraies recherches, on se rend compte que la grande majorité des acheteurs ne tapent jamais la forme. Ils tapent "faux ongles pose américaine", point. La forme, ils la choisissent une fois sur la fiche, pas dans leur recherche.

La seule façon de le savoir, c'est d'aller vérifier directement dans le moteur de recherche Amazon, pas de le supposer. Regardez ce que les gens tapent réellement, pas ce que vous pensez qu'ils tapent. Si vous séparez vos campagnes par forme alors que personne ne cherche par forme, vous fragmentez votre budget pour rien et vous perdez en volume sur chaque campagne. À l'inverse, si l'intention de recherche est vraiment différente d'un segment à l'autre, il faut séparer, sinon vos données se mélangent et votre pilotage devient impossible.

Votre titre est votre meilleur emplacement publicitaire, et il est gratuit

Voici le principe qu'on oublie trop souvent : le mot-clé le plus recherché de votre catégorie doit être dans votre titre produit, dès les premiers mots. Pas caché en troisième ligne de description. Amazon indexe votre fiche pour le SEO organique, exactement comme il le fait pour vos campagnes sponsorisées. Si votre titre contient le bon mot-clé, relié à la bonne catégorie, vous vous affichez en premier sur le référencement naturel, avant même de dépenser un centime en publicité. Et sur le clic payant, vous convertissez mieux, parce que la personne voit immédiatement que votre produit répond à sa recherche.

À l'inverse, si vos concurrents ont des titres flous et que le vôtre dit exactement ce que la personne cherche, c'est vous qu'on clique. Ce n'est pas une question d'enchère plus élevée. C'est une question de correspondance plus nette.

Ce que ça change concrètement pour vos campagnes

Concrètement, avant de toucher à un seul CPC, posez-vous ces questions : est-ce que mon titre contient le mot-clé principal de ma catégorie ? Est-ce que mes visuels montrent l'usage réel du produit, pas une photo produit générique ? Est-ce que mes mots-clés dans la campagne correspondent vraiment à ce que le produit fait, ou est-ce que je mélange plusieurs usages dans la même campagne parce que "ça se ressemble" ?

Si la réponse est non sur un de ces points, vous n'avez pas un problème d'enchère. Vous avez un problème de catalogue. Et tant qu'il n'est pas réglé, chaque euro dépensé en publicité rapporte moins que ce qu'il devrait.

Ce que Coudac fait différemment

Chez Coudac, on n'optimise jamais une campagne Amazon Ads sans avoir d'abord regardé la fiche produit derrière. Une enchère bien réglée sur un mauvais produit, c'est de l'argent brûlé plus rapidement, pas mieux dépensé. On commence toujours par vérifier que le mot-clé, le titre, les visuels et l'intention de recherche racontent la même histoire. C'est moins spectaculaire qu'un ajustement d'enchère, mais c'est ce qui fait la différence entre un compte qui convertit et un compte qui dépense.

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