Un bref état des lieux du live shopping en France

Le live shopping est une nouvelle manière de consommer. Plus simple, plus rapide et pensé pour convertir, le live shopping est en train de se faire une place dans notre manière d’acheter. Au menu de cet article :

- La naissance du mouvement en Asie

- Les débuts en France après sa naissance 

- Comment l'utiliser pour faire des ventes

Le live shopping c’est quoi ?

Tout d’abord, de quoi parle-t-on ? Le live shopping, c’est la possibilité d’acheter un produit depuis une vidéo en direct. Par exemple, le 27 septembre 2022, Etam a retransmis en live sur son site internet son défilé lors de la Fashion Week, et tous les viewers pouvaient acheter les produits portés par le modèle via un petit encart en haut à gauche de l’écran. Les viewers n’avaient donc que quelques clics à faire pour recevoir leur article 3 jours après le live. Vous imaginez ? Vous êtes en train de regarder un concert ou un défilé en live et vous avez la possibilité d’acheter les articles sur le moment, en 3 clics, et vous recevez votre produit chez vous. Personnellement, je trouve ça génial. 

La fonctionnalité du live shopping peut paraître anodine, mais en vérité, c’est une mine d’or pour tous les e-commerçants. Grâce à ce mode d’achat, un e-commerce peut réduire sa plus grosse cause de pertes : le taux de transformation. À chaque étape du processus d’achat en ligne (clic sur le site, choix du produit, validation du panier, etc.), des personnes quittent le parcours et emportent avec elles du chiffre d'affaires potentiel. En vérité, le live shopping, dans son parcours, ressemble plus à un passage en caisse qu’à un achat en ligne. 

Avec le live shopping, les e-commerçants limitent les frictions parce que le processus d’achat est plus simple et plus rapide. C’est un parcours pensé pour la conversion. Au niveau des consommateurs, on voit un produit qui nous plaît pendant un live, on clique sur l’encart, on commande et on reçoit notre colis. 

Le live shopping est la combinaison parfaite entre l’engagement et l’interaction des lives et la facilité de l’achat en ligne. 

Une tendance venue de Chine

Le Live Shopping a vu le jours sur le continent asiatique, et particulièrement en Chine. Le live shopping en Chine pèse aujourd’hui 316 MRD $. Pour une marque chinoise, le live c’est l’équivalent de la pub Facebook pour une marque européenne. En 2020 en Chine, on a recensé plus d’1,5 million de live par jour. 

C’est en 2016 en Chine que le live a été rendu possible, car c’est l’année record de l’arrivée de la 4G, avec 770 millions d’utilisateurs, soit le double par rapport à l’année précédente. Cela a permis à toutes ces personnes de consommer, mais aussi de créer des contenus live. 

À ce moment-là, il n’y a pas encore la vision commerciale associée au live, c’est avec le temps que l'e-commerce et le live ont fusionné pour créer le live shopping. Aujourd’hui devenu la norme en Chine, lorsque l’on interroge les consommateurs de live shopping sur leur motivations d’achats, il y a 4 facteurs qui ressortent particulièrement : 

• 24% d’entre eux disent que les produits sont uniques, c’est un mécanisme de découverte 
• 23% répondent que les prix sont attractifs, le live est donc idéal pour faire des promotions
• 22% pensent que le live permet d’avoir des informations plus détaillées sur le produit
• 13% disent simplement aimer l’interaction et l’ambiance pendant les live shopping 

En Chine, les live shopping se font directement sur app sociales, les trois principales du marché sont Tao Bao Live, Douyin (TikTok) et Kuaishou. Mais en occident, ce ne sont pas les géants du social (Meta, YouTube, etc) qui sont les mieux placés.

La barrière occidentale 

En Europe et au USA, on ne va pas parler de live shopping, mais plutôt de social commerce. Le social commerce, c’est tous les mécanismes qui permettent de vendre grâce aux réseaux sociaux, comme la publicité ou encore le marketing d’influence. Cependant, il y a encore très peu de consommateurs de live, en Europe par exemple, seulement 6 à 8 % des européens regardent des live fréquemment, pour 45% en Inde et 29% en Chine. 

Si les occidentaux ont l’habitude que les réseaux sociaux soient des déclencheurs d’achat, ils ne sont pas très à l’aise à l’idée d’avoir tout le parcours d’achat intégré dans une app sociale. Les consommateurs sont plus rassurés de passer par un site marchand. 

En Europe, nous n’avons pas comme en Chine des influenceurs très reconnus capables de vendre plusieurs types de produits. En France, on suit des influenceurs pour leur domaine spécifique : si Hugo Décrypte essaie de vendre des haltères, il convertira beaucoup moins que si c’était Sissy Mua. Le métier d’influenceur / expert live shopping au sens large n’existe pas. 

En Europe et aux USA, sur le marché du live commerce, on a 4 sous acteurs : 

• Les app sociales traditionnelles 

Instagram, TikTok et YouTube, les mastodontes de ce marché.

• Les startups 

Exemple Jamble qui se spécialise dans la vente d’article de mode de seconde main via des formats vidéos courts et live 

• Les marketplace off et online 

Amazon et Walmart. En 2019, Amazon a lancé une fonctionnalité live shopping pour leurs influenceurs. En faisant des lives, cela leur permettait d’être affichés sur la home page et de gagner jusqu’à 10% de commission.

• Les solutions techniques intégrées aux sites marchands 

C’est cet acteur qui tire son épingle du jeu en France. Les grands groupes sont attirés par ce genre de solution. Lorsqu’il y a eu le Covid et que le confinement a été annoncé, les grands groupes ont dû renoncer aux animations en magasin. Le live shopping est alors intervenu, pas comme un outil digital, mais comme un substitut aux animations physiques. 

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Le live shopping en France 

Les marques en France ont voulu ramener l’expérience du live directement sur leur site. L’un des premiers acteurs à avoir fait un live shopping sur son site, c'est Cultura, en juillet 2020. Ce nouveau levier a tout de suite attiré les grandes marques, pour une raison très simple : ses données. Pour mesurer le succès d’un live shopping, c’est très simple, on utilise la formule suivante : 

CA = Nombres de viewers x Taux de conversion x Panier moyen 

Beaucoup de grandes marques ont donc commencé à lancer des appel d’offres afin de trouver leur partenaire de live shopping, on voit aussi de plus en plus d’offre d’emploi pour des postes “expert produit live shopping”. 

Avec cette nouvelle fonctionnalité, on peut s’attendre à un taux de conversion entre 2 et 10%, cela varie en fonction de la personne qui présente, l’offre proposée, etc. 

Alors comment maximiser le ROI d’un live shopping ? 

Voici une checklist de quelques facteurs qui pourront vous aiguiller pour créer un bon live shopping : 

1. Des experts qui maîtrisent le produit : il faut que votre expert soit reconnu par l’audience comme un sachant, exactement comme le fameux “validé par les médecins”
   
   
2. Un animateur engageant : faire vivre et faire interagir une audience lors d’un live est un vrai travail à ne pas sous-estimer. Par exemple, notre animateur national Doigby sur Twitch, qui a présenté avec brio des événements hors norme comme le GP Explorer de Squeezie ou le France - Espagne des streamers d’Amine.
   
   
3. Une offre attractive : ce n’est pas nouveau, avoir une promotion fait toujours son effet
   
   
4. Un bon plan de communication : parlez de votre live environ 15 jours avant sur vos canaux de diffusion, pour ramener un maximum de trafic le jour du live.
   
   
5. Avoir une thématique ciblée : il faut prouver à votre audience que votre live et vos produits vont répondre à un besoin qu’ils ont.
   
   
6. Avoir du matériel : aujourd’hui, on peut créer des contenus live avec un budget très bas, un bon smartphone et un micro-cravate peuvent tout à fait faire l’affaire.
   
   
7. Réutiliser son contenu : comme 80% des vues d’un live sont faites via le replay, couper votre contenu pour en faire des vidéos YouTube, des shorts et des TikTok, est un bon moyen de capitaliser sur votre live shopping. 

Qu’en est-il de notre appli de live préférée Twitch ? 

Les streamers et leurs contenus live font aujourd’hui partie des personnes les plus suivies par les jeunes en France. Même si pour l’instant il n’y a pas de live shopping dans sa définition claire, on remarque que des marques ont travaillé avec des influenceurs sur des lives Twitch à travers : 

• Des liens dans la bio du streamer 
• Des commentaires épinglés dans le chat 
• Un bot qui fournit un lien quand le viewer écrit < !promo > dans le chat 

Pour vous montrer le pouvoir du Live Shopping sur Twitch, Squeezie a ouvert la billetterie pour le GP Explorer 2 en live, avec un lien vers le site accessible uniquement depuis Twitch. 

Résultat : 60 000 places vendues en 30 minutes. 

On sait que Twitch appartient désormais à Amazon. Amazon ayant déjà intégré du live sur son site, est-ce qu’on peut s’attendre à avoir de l'e-commerce sur Twitch ? Une affaire à suivre… 

Le live shopping reste encore un nouveau-né 

En France, nous restons encore aux balbutiements du live shopping. Même s'il ne prendra probablement pas la même forme que le live shopping à l’asiatique, on voit quand même un attrait des viewers pour les contenus en direct. 

En tout cas ça arrive, ne ratez pas le train.

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Si vous voulez en apprendre plus, voici une vidéo sur le sujet :